Начните с определения конверсии
Конверсия посадочной страницы — доля выбранной аудитории, совершившей конкретное целевое действие за определённый период. Перед расчётом договоритесь, что считается действием: отправленная заявка, запись, оплаченный заказ или другой результат. Клик по кнопке и сохранённая заявка — разные события.
Формула: CR = количество посетителей с целевым действием / количество посетителей × 100%. Если считаете по сеансам, используйте сеансы и в числителе, и в знаменателе. Не смешивайте пользователей, посещения и количество событий.
Например, 40 из 1000 посетителей оставили заявку: CR = 4%. Если один человек отправил форму трижды, это не три уникальных сконвертировавшихся посетителя. Определение и правила дедупликации нужно закрепить в отчёте.
Есть ли нормальная конверсия
Универсального процента для всех лендингов нет. На результат влияют намерение посетителя, источник рекламы, регион, устройство, предложение, средний чек, длина цикла сделки и выбранная цель. Подписка на бесплатный материал и покупка недвижимости не сопоставимы.
Сравнивайте страницу с собственной базовой линией и похожими сегментами. Рост CR при увеличении нецелевых заявок может ухудшить бизнес-результат. Низкая конверсия дорогой услуги иногда окупается, а высокая конверсия дешёвого лид-магнита не означает продаж.
В исходной статье были утверждения о «норме» 1–2%, двукратной разнице между регионами и товарами/услугами. Без источника, периода и состава выборки эти цифры нельзя использовать как действующее правило. Решение об аудите принимают по данным и экономике, а не по единому порогу.
Смотрите на всю воронку
Отдельно считайте посещения, сохранённые обращения, квалифицированные заявки, продажи и маржинальный результат. Свяжите расходы и источники с CRM, а звонки — с надёжным учётом звонков.
CPL = рекламные расходы / количество заявок. Стоимость квалифицированной заявки рассчитывается по тому же принципу, но с числом заявок, прошедших согласованные критерии качества. Стоимость клиента — расходы на привлечение / число новых клиентов; явно обозначайте, какие расходы включены.
Учебный пример: кампания потратила 30 000 рублей, принесла 50 обращений, 20 подходящих заявок и 5 продаж. CPL = 600 рублей, квалифицированная заявка = 1500 рублей, клиент по рекламным расходам = 6000 рублей. Это пример расчёта, а не рыночный ориентир.
Максимально допустимую стоимость клиента определяйте из маржинального дохода и бюджета на привлечение. Если опираетесь на повторные продажи и LTV, подтверждайте их данными и учитывайте срок возврата вложений.
Что влияет на результат
- Рекламное обещание и первый экран совпадают: посетитель узнаёт предложение, по которому перешёл.
- Источник и запрос соответствуют задаче страницы; горячий поиск, информационный контент и ретаргетинг оцениваются отдельно.
- Цена, условия, регион работы и следующий шаг понятны; нет скрытых ограничений после отправки заявки.
- Доверие подтверждается кейсами, отзывами, контактами и проверяемыми фактами.
- Страница быстро и корректно работает на телефоне; форму можно заполнить, сообщения об ошибках понятны.
- Отдел продаж отвечает вовремя, фиксирует результат и причины отказа.
Порядок поиска проблемы
Сначала убедитесь в корректности измерения: форма действительно сохраняет заявку, цель не срабатывает просто при клике и не дублируется. Проверьте звонки, переходы между доменами и соответствие данных аналитики журналу обращений.
Затем разделите трафик по источникам, устройствам, регионам и предложениям. Найдите сегменты с расходами и слабым результатом. Карты кликов, записи сессий и интервью помогают найти затруднения, но сами по себе не доказывают причину.
Сформулируйте конкретную гипотезу: например, посетители не понимают срок доставки, поэтому добавим условия рядом с кнопкой и проверим долю квалифицированных обращений. Для достаточного трафика используйте A/B-тест; при малой выборке сначала исправляйте очевидные технические ошибки и проводите качественное исследование.
Не делайте вывод из нескольких заявок
10 обращений на 200 посетителей дают 5%, но оценка ещё нестабильна. Выбирайте период с полным циклом принятия решения и учитывайте сезонность. Перед сравнением определите размер выборки и допустимую погрешность.
Оценка «до и после» может отражать смену рекламы или сезон, а не эффект редизайна. При A/B-тесте нужны случайное распределение, одинаковые условия и заранее заданное правило остановки. Результат без статистической значимости не доказывает отсутствие эффекта.
Короткий чек-лист владельца
Зафиксированы цель и знаменатель CR; цели проверены на реальных обращениях; расходы сверены; качество заявок известно; мобильный путь работает; сегменты сравниваются отдельно; решения принимаются по прибыли и данным. Если эти условия не выполнены, начинать стоит с измерения и устранения потерь.
Обновлено 30 сентября 2026 года. Рекомендации и примеры пересмотрены; дата первой публикации сохранена в конце статьи.
Материал опубликован: 26 сент. 2016 г.