Ликбез по web-аналитике для предпринимателей

На наш взгляд, самое важное, что необходимо усвоить при работе с интернет-представительствами, рекламными интернет-инструментами и посетителями web-сайтов, это то, что можно все анализировать при помощи статистических данных. Можно измерять практически все: количество совершенных целевых действий на web-сайте, уровень интереса пользователей к вашим товарам и услугам, финансовую эффективность рекламных инструментов и источников и т. д. Научившись правильно пользоваться аналитическими инструментами, вы сможете принимать правильные решения в области интернет-маркетинга для стремительного развития вашей компании.

Изучение вопроса повышения продаж на web-сайте мы предлагаем начать именно со знакомства с инструментарием для анализа аудитории сайта. Только узнав, что посетители делают на сайте, вы определите, что следует предпринять для того, чтобы посещение ими web-сайта заканчивалось продажей.

Основными аналитическими инструментами являются:

Google Analytics — профессиональный онлайн-сервис, который позволяет оценивать и анализировать аудиторию web-сайта.

Яндекс.Метрика — российский аналитический инструмент от компании «Яндекс». Включает в себя множество полезных сервисов, таких как «Вебвизор», «Карта кликов», «Анализатор форм» и другие.

LiveInternet — бесплатный сервис сбора статистики посещаемости web-сайтов. Простой в установке и работе. Имеет понятный интерфейс и широкий выбор отчетов. Если вы никогда не сталкивались с оценкой аудитории web-сайтов, то мы рекомендуем начать знакомство с вопросом именно с этого сервиса. Затем можно перейти к изучению Яндекс. Метрики, а потом — Google Analytics.

С помощью указанных онлайн-сервисов вы сможете держать под контролем аудиторию вашего web-сайта и точно знать, кто его посещает, зачем, и что посетители делают на сайте. Чтобы иметь доступ к статистическим данным вашего web-сайта, необходимо установить специальный html–код систем статистики. Его можно получить после регистрации в выбранной системе статистического учета и добавления своего web-сайта в эту систему.

Виды статистических отчетов

Отчет: "География посетителей"

С помощью данного отчета вы сможете узнать, из каких регионов страны приходят посетители на ваш сайт. Если вы пользуетесь услугами сторонних специалистов по продвижению сайта, то этот отчет может служить одним из индикаторов качества их работы. Например, вы оцениваете эффективность работы ваших контрагентов по продвижению web-сайта только по количеству посетителей. Тогда обязательно изучите, из каких регионов приходят посетители на ваш сайт. Часто бывает, что недобросовестные интернет-агентства, вместо того, чтобы заниматься качественным развитием web-сайта, снабжают его посетителями из нецелевых регионов (например, покупая недорогой трафик из Индии). И если клиент не обращает на это внимания, то компании, промышляющие такими способами обмана, чувствуют себя очень комфортно. Чтобы избежать подобного мошенничества, обязательно изучайте природу появления посетителей из регионов, которые вас не интересуют.

Если вы не пользуетесь услугами сторонних компаний для продвижения интернет-ресурса, то все равно изучайте географию своих посетителей. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда владельцы web-сайтов уверены в том, что их ресурс имеет высокую посещаемость, а на деле оказывается, что доля посетителей из необходимого (целевого) региона весьма незначительна.

Проанализируйте географию посетителей вашего web-сайта и определите долю посетителей из интересующих вас регионов.

Отчет: "Популярные страницы и разделы web-сайта"

С помощью данного отчета вы можете сформировать полную картину того, какими страницами и разделами чаще всего пользуются посетители вашего сайта. Основываясь на этой информации можно строить работу по повышению эффективности интернет-ресурса. Из отчета ниже видно, что основное внимание посетителей приходится вовсе не на главную страницу, а на страницу каталога шкафов-купе. Очень распространена ошибка, когда владельцы web-сайтов максимум усилий прилагают на проработку главной страницы, а внутренним страницам уделяют внимание по остаточному принципу.

Отчет "Страницы входа"

Важность внутренних страниц подтверждает также отчет о страницах входа, на котором очень хорошо видно, что посетители не всегда начинают изучение web-сайта с главной страницы. На данном примере показано, что около половины всех посещений сайта началось именно с внутренних страниц, а не с главной (см.рисунок ниже). Эти сведения необходимо учитывать при разработке сайта и при работе над повышением его эффективности.

Отчет: "Источники посетителей"

Примером еще одной ошибки владельцев сайтов является отсутствие четкого понимания того, откуда появляются посетители. Некоторым кажется, что, создав web-сайт, они по умолчанию будут получать посетителей, часть из которых станет клиентами. Это неверно. Люди сами не найдут к вам дорогу. Необходимо системно заниматься организацией «тропинок» на ваш ресурс.

С помощью отчетов «Источники посетителей» в системах аналитики вы можете узнать, откуда приходят посетители на ваш сайт.

Можно узнать, сколько посетителей пришло из поисковых систем, сколько — из контекстной рекламы, сколько человек набрали адрес вашего сайта непосредственно в строке браузера, сколько перешло со сторонних ресурсов, на которых вы размещаете свои рекламные баннеры или статьи, и т. д.

Обладая информацией о главных источниках посетителей, вы сможете работать именно с ними, и не будете тратить время на менее привлекательные, с точки зрения объема посетителей, источники.

Отчет "Поисковые фразы"

Поисковые системы являются одним из самых важных и основных источников посетителей. Необходимо серьезно работать над своим сайтом и стремиться к полному удовлетворению интереса человека, который пришел из поисковых систем с целью найти ответ на свой вопрос.

Для того, чтобы иметь полное представление об интересах ваших посетителей, необходимо изучить отчет о поисковых фразах. С его помощью вы узнаете, что именно хотел найти на вашем сайте посетитель.

Зная поисковые фразы, по которым были совершены переходы на сайт, вы можете проанализировать содержание вашего интернет-ресурса и понять, насколько полно оно отвечает на вопросы посетителей. Чтобы это узнать, обратите внимание в отчете «Поисковые фразы» на такие показатели, как «процент отказов», «глубина просмотров» и «время нахождения на web-сайте». Если вы видите, что по ключевым фразам, которые вам интересны в первую очередь, имеется высокий процент отказов, низкая глубина просмотров и малое время нахождения на web-сайте, то это говорит о том, что посетитель не нашел ответ на свой вопрос на вашем сайте. Следовательно, вам нужно подумать, как сделать так, чтобы размещенная информация была интересна пользователям, чтобы они больше времени проводили на вашем сайте, просматривали больше страниц и не уходили сразу же после загрузки страницы.

Уровень интереса посетителей

С помощью данных из колонок «Длительность визита» и «Глубина просмотра», «Отказы» можно провести быструю первичную диагностику вашего web-сайта на качество содержащегося контента.

Если большая часть аудитории вашего web-сайта пребывает на нем менее 30 секунд, то, скорее всего, он не вызывает интереса. Поэтому нужно найти решение, которое сделает сайт более полезным для посетителей, которые на него приходят.

Кроме времени посещения имеет смысл изучать показатель глубины просмотра. Если у вас многостраничный web-сайт, то нужно стремиться к тому, чтобы показатель глубины просмотра был большим. Если на сайте, например, более десяти важных страниц, а большая часть посетителей пребывает только на одной, то, скорее всего, у вас либо плохая навигация, либо ресурс неинтересен людям, так как не достаточно полно отвечает на их вопрос. Следовательно, нужно думать о том, что нужно сделать для того, чтобы человек посещал больше страниц на web-сайте. И доработать содержимое сайта, чтобы оно полностью отвечало запросам посетителей.

Карта посещений

Очень интересный функционал предлагают Google Analytics и Яндекс.Метрика. С их помощью можно понять, на каких страницах или разделах web-сайта происходят прерывания посещений (т.е. посетители прекращают пользоваться сайтом и покидают его).

В отчете видно, что на главной странице происходит 21% прерываний, т.е. каждый пятый посетитель заканчивает изучение сайта на этой странице. Если выяснить причину, по которой люди покидают данную страницу, и переработать ее с учетом полученных выводов, то можно сократить процент прерываний, тем самым повысить глубину просмотра, время взаимодействия с web-сайтом и, соответственно, уровень его конверсии.

Целевые действия

По отчетам, рассмотренным ранее, нельзя определить уровень экономической эффективности интернет-ресурса. Они нужны больше для того, чтобы понять, насколько полно отвечает на вопросы посетителей ваш сайт, целевые ли посетители приходят на него и какие страницы или разделы являются самыми популярными.

Пришло время поговорить об отчетах, которые приблизят вас к более точному определению эффективности сайта.

Итак, действия, совершаемые посетителями web-сайта, которые трансформируют их в клиентов, называются целевыми. Именно учет целевых действий поможет разобраться в том, что влияет на превращение посетителя в покупателя.

Примеры целевых действий:

Заполнение формы заказа «Вызов замерщика» одно из главных целевых действий на сайтах компаний, которые занимаются установкой окон или дверей. Для компании это очень важное действие, т.к. практически все «замеры» оканчиваются в конечном итоге заказом.

«Регистрация посетителя на web-сайте» во многих случаях приближает человека к статусу покупателя, т.к. у компании появляется возможность влиять на него с помощью информационных рассылок, на которые он автоматически подписывается во время регистрации.

Отправка сообщения из «Формы обратной связи» является одним из способов общения посетителя с компанией, чтобы получить дополнительную информацию о предлагаемых товарах или услугах. Задача, которая стоит перед специалистом, получившим сообщение от пользователя, — должным образом отреагировать на запрос и довести клиента до покупки.

«Положить товар в корзину» — одно из главных целевых действий для интернет-магазинов. Конечным целевым действием будет «Оплата товара».

«Скачивание прайс-листа» приближает посетителя к тому, что он станет клиентом. Сразу проверьте, легко ли найти прайс-лист на вашем web-сайте. Если нет, то пометьте, что это нужно сделать в ближайшее время.

«Подписка на рассылку» — очень важное целевое действие, сравнимое с «Регистрацией посетителя». В дальнейшем из подписчика, путем множества сообщений (касаний), мы формируем лояльного покупателя.

Именно анализ достижения данных целевых действий является ключевым направлением в работе над повышением эффективности интернет-ресурса.

Описанные в начале книги системы аналитики позволяют вести учет достижения поставленных вами целевых действий. Вы можете определить, какое число посетителей зарегистрировалось на сайте в конкретный день, какое количество заявок с web-сайта вы получили, сколько человек скачали прайс-лист. И исходя из этого можно оценить эффективность рекламных источников, которые вы задействуете для привлечения посетителей на web-сайт.

Для чего это нужно?

Предположим, вы инвестировали 30 000 рублей в размещение баннерной рекламы на пяти различных интернет-площадках. Если вы правильно настроили отслеживание достижения целевых действий на своем сайте, то вы увидите, какая из пяти площадок дает вам большее число совершаемых целевых действий. Так вы сможете понять, с каким рекламным интернет-инструментом нужно продолжать работать, а с каким — нет.

Это правильный подход, потому что многие измеряют эффективность от рекламы исключительно количеством переходов посетителей на web-сайт, но вы уже знаете, что число переходов можно сгенерировать любое. Поэтому вы будете оценивать эффективность рекламной кампании с точки зрения количественных показателей достижения целевых действий.

Для справки: мы неоднократно получали инсайдерскую информацию от менеджеров по рекламе, работающих в различных интернет-порталах, что они сами нажимают на баннеры своих клиентов, чтобы накрутить статистику по переходам, чтобы клиент думал, что реклама работает, и продолжал размещать баннер.

Уверены, что теперь вы точно не попадетесь на подобные уловки.

Карта кликов

Это бесплатный сервис, который встроен в счетчик Яндекс.Метрики. Отличный инструмент для того, чтобы визуально представлять, что происходит на сайте. С помощью этого сервиса можно легко разобраться, в каком направлении следует двигаться для повышения эффективности web-сайта. Во-первых, вы сможете сразу увидеть те блоки, которые пользуются минимальным вниманием посетителей, и если в этих блоках находятся ваши главные целевые действия, то сайт нужно будет перестроить таким образом, чтобы переместить главные блоки навигации в более популярные с точки зрения посетителей места на вашем сайте.

Места скопления разноцветных пятен на вашем сайте покажут, куда чаще всего нажимают посетители.

Обязательно ознакомьтесь с данным сервисом, и вы узнаете о своем web-сайте и его посетителях много нового.

Вебвизор

С помощью данного сервиса Вы можете посмотреть видеоролики с записью того, как посетители взаимодействовали с сайтом. С ним вы будете точно знать, как люди пользуются вашим web-сайтом. Потратьте ежедневно 15-20 минут в день на просмотр видеозаписей посещения вашего сайта и вы найдете огромное количество идей по его улучшению.

Действия посетителей сами подскажут, в каком направлении вам нужно двигаться для того, чтобы сделать сайт удобнее. По их поведению вы поймете, что на web-сайте работает не так, как предполагалось, а что, наоборот, работает хорошо. И, соответственно, вы сможете быстрее добиваться ощутимых результатов.

Вы можете делать выборку по нужным вам видеозаписям, чтобы просматривать посещения из определенных регионов, по конкретным ключевым фразам. Можете смотреть, как ведут себя пользователи, которые пришли из контекстной или баннерной рекламы.

Анализ качества рекламных источников с помощью маркировки ссылок

Вы уже умеете ставить и отслеживать достижение целевых действий на web-сайте. Необходимо также знать, что все внешние рекламные ссылки, которые вы используете при размещении баннеров или контекстной рекламы, можно помечать таким образом, чтобы вы точно знали, сколько целевых действий совершено после перехода с конкретного web-сайта или поисковой фразы. То есть, разместив на каком-то из порталов три-четыре разных баннера, вы можете ставить на них специальные маркированные ссылки и видеть, насколько эффективен тот или иной баннер.

Для того, чтобы помечать эти ссылки, существуют сервис «url-компоновщик». Этот сервис позволяет создавать ссылки в таком формате, который уже понимают системы аналитики. Можно каждую ссылку промаркировать по-своему и в отчетах систем аналитики получать данные о том, с какого баннера или рекламного источника пришел посетитель и какие целевые действия он совершил. Так вы сможете определить, насколько эффективна та или иная реклама на конкретных интернет-ресурсах, и сможете использовать только эффективные рекламные инструменты.

Домашнее задание:

1. Выбрать для себя удобную систему аналитики, в которой будете постоянно работать, и установить код системы аналитики на свой сайт.
2. Определить главные целевые действия и настроить их отслеживание.
3. Разобраться с имеющейся аудиторией web-сайта: что она делает, что ей нравится, что не нравится. Составить план по изменению информации на web-сайте, основываясь на анализе поведения посетителей.

P.S. Когда вы будете проводить какие-либо работы по повышению эффективности своего ресурса, необходимо делать «слепки» предыдущих версий и их показателей эффективности, чтобы в дальнейшем, после внесения изменений, можно было проверить их эффективность и понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь.

Автор: Новицкий Сергей, директор интернет-агентства Brandmaker